どうすればお客は行動を起こすのか？
現代広告の心理技術101 著者： ドルー・エリック・ホイットマン


メルマガやアフィリエイト、
リスティングなどのネット関連の広告に限らず、
ダイレクトメールや雑誌広告などの
オフラインの広告に至るまで
文章で商品を販売する人間にとって
顧客が何を考えて、どう行動するのか？

ということを”知っている”のは非常に重要です。

そしてそういったことに興味があるなら
「広告の心理学」を解説したこの本
「現代広告の心理技術101」が役に立つでしょう。

お客が買わずにいられなくなる心のカラクリとは？



どうすればお客は行動を起こすのか？
現代広告の心理技術101 著者： ドルー・エリック・ホイットマン

なぜ、商品はとてもいいのに思うように売れないのか？

なぜ、売れたウェブサイトやセールスページを
マネして作っても同じように売れないのか？

なぜ、世の中に広告やコピーライティングの本が
あふれているのにヒットする広告は少ないのか？


売れる広告に隠された真実

いい広告、売れてるウェブサイトをマネして作ったにも関わらず
思ったほど問い合わせがない。

商品がほとんど売れない。

なぜ、こんなことが起きるのでしょうか？

その原因はほとんどの場合、広告の制作者が
ある決定的な間違いを犯していることにあります。

その間違いとは、広告に隠された本質を見抜けず、
売れた広告の見かけのデザインや
上辺の文章をマネしてしまっていることです。

例えば広告のデザインをマネしてみたり、
見出しをマネしてキーワードだけを変えてみたり、
商品の写真を入れ替えたりといった具合です。

残念なことにこういった広告の上辺の部分を
マネしても商品が売れるようにはなりません。

実は広告で大事なのはそういった上辺の部分ではありません。

どんなに心を揺さぶる文章を書いても、
どんなにきれいな写真を撮っても
ダメな広告では商品は売れません。

もちろん、文章は上手いに越したことはありませんし、
写真もきれいに越したことはありません。

しかし、事実として下手な文章やそこそこの写真で、
売上を上げている広告コピーは世の中にたくさんあります。

では売れる広告に隠された秘密とは一体何なのでしょうか？

実はネット上の広告にしても、ダイレクトメールにしても、
広告で商品を売るときに大事なことは
「なぜ、お客がこの商品を買うのか？」という
顧客の心理状態を把握することにあります。

それを把握せずに売れた広告の上辺だけを
マネしても同じように売れるワケがないのです。

どういう状況のお客さんにどの広告を見せたのか？

どういう理由でそういう文章を書いたのか？

なぜ、こういう見出しを使ったのか？

といった、顧客の頭の中を把握して
状況に応じたアプローチをすることが大事なのです。

始めて商品を見た人と何度も商品を見ている人では、
人が頭の中で考えることは全く違います。

欲しいと思っている人に商品を売るのは簡単です。

逆に要らないと思っている人に商品を売ってもそう簡単に売れないでしょう。

広告の技術とは文章の良し悪しではなく、
顧客の心理を巧みに突いて、どういうタイミングで、
何をどういうふうにアプローチすれば
欲しいという気持ちを喚起できるかにあります。

お客の心をしっかりと掴めば、広告費をドブに捨てることなく
費用対効果の高い効果的な広告を作ることができるわけです。

顧客の心を知る方法

「影響力の武器」（誠信書房）という本を書いた
ロバート・チャルディーニは数多くの実験から
「人間が何に影響されて行動を起こすのか？」を
６つの行動心理として明らかにし、一冊の本に分かりやすくまとめました。

この実験データに基づいた行動原則は
今やセールスやマーケティングの分野に活かされて
素晴らしい結果を生み、いろんな本に引用されています。

彼が偉大だったのは心理学者として仮説を立て、
それを証明するために地道にたくさんの実験データを集めたことにあります。

広告の世界でもチャルディーニと同じように豊富な実験データを集め、
行動心理学を使って「広告を見た読み手に
影響を与えて買うためのアクションを起こさせる鍵は何なのか？」
といった消費者の行動心理を明らかにすれば、
素晴らしい結果を生むことができるはずです。

しかし、こと広告に関しては再現性のあるデータを取るためには
何回も同じ実験をしないといけない上に、
実験をするために膨大な広告費用がかかるのに加えて
採算ラインに乗せれる能力の高いコピーライターの力が必要になるので、
資金力のある大手企業で長期間にわたって
何度もテストを繰り返した経験豊富な人でなければ
この謎を究明するのは難しいと思われてきました。

しかし、この難題に挑戦した一人のコピーライターがいました。

それがこの本の著者、ドルー・エリック・ホイットマンです。

消費者心理学に基づいた実験結果のオンパレード

ホイットマンは11歳のころからカタログ広告を作って
注文を取っていた広告の申し子です。

もちろん大学でも広告に関する学科を専攻。

卒業後も終始、さまざまな業界で広告に関する仕事をしてきたという
経歴の持ち主で、広告の本場アメリカで
ゲーリー・ハルバート、ジョセフ・シュガーマン、テッド・ニコラスなど
数多くの広告業界の巨人が現役を引退した中、
今なお最前線で活躍している数少ない広告人です。

彼は数多くの大企業で活躍していたときに受けていた
熟練の心理学者チームからの行動心理学のコンサルティングと、
それをもとに得た膨大な数の広告とその実測データを持っています。

そしてそんなホイットマンだからこそこの本の中で
広告の効果を最大限にするための
「相手の頭の中に入る消費者心理の17原則」や
「買わずにいられなくする41のテクニック」などの
消費者心理を明らかにすることができるのです。

例えば、ホイットマンは消費者心理の原則の１つ
「恐怖」についてこんなようなことを言ってます。

恐怖はストレスをもたらす。
恐怖は不利益を暗示する。
恐怖は人を麻痺させる。
恐怖をあおれば売れる。
恐怖は人を刺激し、急き立てる。
人に行動を起こさせ、お金を使わせる。

しかし、恐怖を利用して商品やサービスを
効果的に売るためにはその恐怖の対象を
解決できる可能性がその商品やサービスに
本来備わっていなければならない。

そして広告の中に、脅威を軽減するために確実に達成できる
具体的で信用できる提案が織り込まれていなければならない。

この本の中にはこういった17の原則が書かれていますが、
彼が明らかにしたのは「どうすればお客は行動を起こすのか？」という
消費者の行動心理とそれをもとにした売るための心理テクニックなのです。

だから、もしあなたが今までよりも楽に反応を取れる広告や
ウェブサイトが欲しいと思っているなら、
もし、これから広告やウェブサイトを作って
商品を売ろうと思っているならこの本をチェックしない手はありません。

この本を隅々まで読んで消費者心理の原則を理解し、
豊富な心理テクニックから１つを選んで
あなたの商品に適用してみることをお勧めします。

顧客心理さえ理解できれば反応を取るために
頭をひねって広告キャンペーンを企画する必要もなければ、
「説得」や「値引き」、「締切り」といった
強引なセールスに頼る必要もなく、
楽に反応を取る広告を作ることもできます。

さらに売れる広告が作れるということは、
売れる商品が分かるようになる。ということです。

そして売れる商品が分かるということは、
いつでもどこでも好きなときにお金を生み出せるということです。


どうすればお客は行動を起こすのか？
現代広告の心理技術101 著者： ドルー・エリック・ホイットマン

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本の要約

反応を取る広告を作るための本

広告の目的は人に行動させること

この本を読めば、広告をより効果的にするため、
ただ以下のことを学ぶことができる。

1. 人が何を求めているのか。
2. 人は自分の求めているものをどう思っているのか。
3. なぜ人はそういう行動をとるのか。
それがわかれば、次のことが可能になる。
1. 顧客を満足させる方法がさらにわかる。
2. より多くの人にモノを買いたいと思わせることができる。
3. 良質な製品をより多くの人々のもとに届けられる。
4. 人々の生活により多くの満足感をもたらす手助けができる。

著者のドルー・エリック・ホイットマンは、長年の経験と広告データから

人が広告を見るときにどういう心理が働くか
という広告行動心理を徹底的に研究し、それを
相手の頭の中に入る消費者心理の17原則
買わずにいられなくする41のテクニック
にまとめました。

この本は、その広告の心理学を追求した一冊です。

目次

NTRODUCTION 顧客は買いたがっている！

CHAPTER 1 人々が本当に求めているもの

CHAPTER 2 相手の頭の中に入る方法 消費者心理の17の基本原則
原則1 恐怖という要素
原則2 自我の変形
原則3 転嫁
原則4 バンドワゴン効果
原則5 手段・目的連鎖
原則6 理論を超えたモデル
原則7 接種理論
原則8 信念のリランキング
原則9 精緻化見込みモデル
原則10 影響力の６つの武器
原則11 メッセージの構成
原則12 セルフ・デモンストレーション
原則13 二面性のあるメッセージ
原則14 反復と重複
原則15 修辞疑問文を使う
原則16 証拠
原則17 ヒューリスティックス

CHAPTER 3 買わずにいられなくなる
秘密のテクニック 買わせるための41のテクニック

CHAPTER 4 ホットリスト レスポンスを急増させる101の簡単な方法

EPPILOGUE 広告のプロが最後に言いたいこと

著者紹介

ドルー・エリック・ホイットマン

「ドクター・ダイレクト! TM」として知られる
米国ダイレクトレスポンス広告界の第一人者

11歳からダイレクトレスポンス広告による販売を始め、
テンプル大学で広告学の学位を取得後、広告の世界で頭角を現す。

フィラデルフィア最大の広告代理店のダイレクト・レスポンス部門で
長きにわたって活躍、世界最大手のダイレクト型保険会社で
シニア・ダイレクトレスポンス・コピーライターを務めたほか、
カタログ大手のデイ・タイマー社で
アソシエイト・コピー・チーフを務めた経験を持つ。

全米自動車協会、アドバタイジング・スペシャルティ・インスティチュート、
米国在郷軍人会、アモコ、ファーバー・カステル、テキサコ、
デイ・タイマーなど、アメリカで最も成功している多数の大手企業や
組織が彼の広告を採用している。

現在はコピーライター、トレーナーとして活躍中。

著書に

『The $50,000 Business Makeover Marathon(5万ドルの会社改造計画)』 (共著)がある。

全米各地の商工会議所で開催し、
高い評価を得ている「CA$HVERTISING」
短期集中広告セミナーの開発者、プロデューサーでもある。


どうすればお客は行動を起こすのか？
現代広告の心理技術101 著者： ドルー・エリック・ホイットマン